Czwartek, 3 grudnia, 2009
Dlaczego czytnik ma być za złotówkę? Bo można na nim zarabiać tak samo jak na usługach telekomunikacyjnych – wprowadzając opłaty abonamentowe. A opłaty abonamentowe to wielka szansa dla kultury. Szansa dla wydawców i firm dostarczających usługi dostępu do Internetu. Kończy się era sieci peer-to-peer, bezpłatnej wymiany plików. Wydawcy książek, płyt, filmów, a także twórcy, lada moment sięgną po należne im pieniądze. Tylko ich uparty konserwatyzm, wsparty neurotycznym lękiem przed nowinkami, sprawiają, że po te pieniądze nie sięgnięto już dziesięć lat temu.

Kiedy czytnik e-książek (a także plików MP3 i MP4, czyli muzyki i filmów) dostępny będzie za złotówkę, wówczas korzystanie z e-kultury stanie się zjawiskiem masowym. Nie dlatego, że takie będą preferencje użytkowników, preferencje pozostaną bardzo zróżnicowane. Zadecydują cena i łatwość dostępu. Jeżeli w abonamencie za dajmy na to 15 zł będziemy mieli bezpłatny dostęp do trzech e-książek w miesiącu, to my te trzy e-książki ściągniemy. Oczywiście, to że ściągniemy, nie znaczy wcale że przeczytamy. Nawet na pewno nie przeczytamy, ale z punktu widzenia ekonomii rynku wydawniczego jest to zagadnienie drugorzędne. Dla rynku to, czy ktoś czyta, czy nie czyta, ma znaczenie wyłącznie w kontekście tzw. marketingu szeptanego, czyli jak przeczyta to poleci dalej. Będę o tym mówił szerzej w rozdziale poświęconym rekomendacjom czytelników i znaczeniu tej formy marketingu w e-handlu. Rola ta jest istotna, ale nie decydująca, gdyż najważniejsza jest forma dystrybucji i bajecznie niska cena czytnika.
Konserwatyści przypomną mi w tym miejscu, że przecież wciąż pozostaną osoby przywiązane do książki jako produktu – choćby dlatego, że lubimy formę materialną, lubimy ten szelest i zapach. Zgoda. Rzecz jasna e-książka w abonamencie sama w sobie nie odmieni naszych potrzeb obcowania z kulturą, ale wywróci do góry nogami dotychczasowy rynek. I to wystarczy! Bo oto znajdziemy się w sytuacji, w której książka papierowa konkuruje z e-książką na bardzo nierównych zasadach. I konkuruje nie z e-książką, którą gówniarze ciągną nielegalnie z sieci BitTorrent , ale z taką, którą każdy z nas ma legalnie w swoim legalnym, kupionym za złotówkę, czytniku. Nielegalne zniknie. Bo będzie zbyteczne. Ludzie dziś kradną, bo nie mają alternatywy, albo alternatywa jest zbyt droga. Nie można legalnie kupić „Harry’ego Pottera” w formie pliku tekstowo-graficznego, ale można go w kilka sekund ściągnąć nielegalnie. Z oczywistych powodów wybieramy nielegalne – wydawca nie zaspokoił naszej nowej potrzeby uczestnictwa w kulturze. Ale wydawca za moment zacznie dostrzegać nie tylko potrzeby klienta, przede wszystkim dostrzeże wielki rynek (chyba, że uprzedzi go Google, wtedy będę pisał także o nagłej śmierci wydawcy – na własną jednakże prośbę). Jeśli legalne będzie powszechnie dostępne, wówczas – jestem o tym przekonany – ludzie przestaną kraść kulturę, tak jak z reguły nie kradną prądu czy telewizji kablowej, choć technicznie jest to możliwe i nawet nie bardzo skomplikowane. Ludzie nie będą kraść bo nie wypada, bo nie chcą ściągać pliku z wirusem, bo chcą mieć szybko i z pewnego źródła, wreszcie – bo i tak będą mieli kulturę w abonamencie!
Co to oznacza dla książki papierowej? Nic strasznego, wciąż znaczna część społeczeństwa będzie ją lubić, kochać i hołubić. Ale już nie zawsze kupować. Mając alternatywę, raz wybierzemy e-książkę z naszego czytnika za złotówkę (do pobrania w kilka sekund on-line bezpośrednio z urządzenia), innym razem będziemy chcieli czytać w wannie w wersji papierowej z obawy, że wart złotówkę czytnik się zamoczy i potem już na kaloryferze nie wyschnie. To równoległe funkcjonowanie książek takich i takich spowoduje jednak, że zaczną spadać nakłady książek papierowych i proporcjonalnie rosnąć ich techniczny koszt wytworzenia. Książka papierowa będzie coraz droższa, podczas gdy książka elektroniczna będzie coraz tańsza, bo w promocji ktoś nam dołoży pakiet 15 tytułów gratis, a dzieła nieobjęte copyrightem, czyli 99 proc. spuścizny, będą i tak za darmo. Wydawcy zrezygnują z druku offsetowego, potrzeby miłośników papieru z powodzeniem zaspokoją drukarnie cyfrowe. Równie szybko wydawcy zrezygnują z księgarń, które są nieefektywne i przede wszystkim koszmarnie drogie w tej walce konkurencyjnej. Powielenie pliku, jego składowanie i dystrybucja, prawie nic nie kosztują. Miejsca na półce w księgarni kosztuje mniej więcej 50 proc. jej ceny. Na taki luksus wydawcy nie będą mogli sobie pozwolić. Drogie w utrzymaniu księgarnie stracą rację bytu.
Znikną także dlatego, że nie będą w stanie oferować szerokiego dostępu do kultury. Empik jest w stanie pomieścić średnio 25 tys. tytułów na półce swojego salonu. Empik.com czy Merlin mogą zaoferować w wirtualnych sklepach 250 tys. tytułów czy nawet więcej. Ale to wciąż mało, bo choć Internet daje nieskończone możliwości ekspozycyjne, to fizycznie wytworzone tytuły trzeba przecież gdzieś składować – choćby i w jednym egzemplarzu. W przypadku plików tych ograniczeń nie ma. Dlatego uruchomiona pod koniec 2008 roku biblioteka europejska Europeana oferuje 2 mln dokumentów, a Google pewnie niedługo będzie miało ich 10 mln. Nie trudno sobie wyobrazić automaty do druku na żądanie książek (technologicznie już możliwe), które będą łączyć się on-line z serwerami dajmy na to Google i pobierać odpowiedni plik – wybrany z nieskończenie bogatej oferty (tak działają współczesne szafy grające, które nie obracają płyt, lecz transmitują muzykę bezpośrednio z serwerów). Otrzymamy gotową książkę, w dodatku spersonalizowaną – z dedykacją dla babci, z większą lub mniejszą czcionką, z wybranym projektem okładki. Otrzymamy ją nie za bajońską sumę, ale za tyle, ile byśmy zapłacili za nią w księgarni. Bo druk cyfrowy jest tani, a będzie jeszcze tańszy. Ktoś wcześniej czy później wpadnie na pomysł, że w galerii handlowej można ustawić takie automaty i na nich zarabiać. Książka z automatu zastąpi książkę z księgarni. Książka z automatu w tej samej cenie, a może i tańsza!
Wszystko prawda, ktoś powie, ale nie tak szybko i nie tak prosto. Pozostaje przecież problem praw autorskich, wydawcy mogą nie wyrazić zgody na digitalizację ich tytułów. Odpowiem na to krótko – kto nie wyrazi zgody, ten frajer pompka, ale tak naprawdę mało kogo to będzie obchodzić. Bo klient i tak się zaspokoi. Nie kupi, to wymieni nielegalnie. Poza tym, pokażcie mi wydawcę, który chciałby być poza abonamentem, czyli nie uczestniczyć w wielkim rynku szerokopasmowej kultury? Warto tu zacytować Manuela Castellsa, klasyka analizy Społeczeństwa Sieci: Wewnątrz Sieci bezustannie tworzone są nowe możliwości. Poza sieciami przetrwanie jest coraz trudniejsze („Społeczeństwo Sieci”). Zjawisko to będzie się nasilać, gdyż nieobecność w Sieci oznaczać może niemal całkowite wykluczenie z obiegu informacji – także biznesowej. Kto nie zaistnieje w formacie cyfrowym, ten nie zostanie odnaleziony przez wyszukiwarki, kogo nie wskaże Google czy Yahoo!, ten de facto nie istnieje.
A zatem bardzo szybko sami wydawcy przyczynią się do śmierci księgarń – zresztą we własnym interesie, księgarnia za drogo ich kosztuje, a w dodatku często słabo płaci, no i ma ograniczone możliwości eksponowania tytułów.