Sobota, 26 marca, 2011
Przywoływany w poprzednim rozdziale Chris Anderson doskonale opisał zjawisko budowania popytu dzięki konsumenckim recenzjom i algorytmom sprzedaży na przykładzie książki „Dotknięcie pustki” angielskiego alpinisty Joe Simpsona. Książka ukazała się w 1988 roku i przeszła wówczas bez echa. Dziesięć lat później ukazała się inna książka o podobnej tematyce – „Wszystko za Everest” Jona Krakauera, stając się bestsellerem.

Na witrynie Amazon, a także innych księgarń internetowych, zaczęła się wówczas pojawiać dawno zapomniana książka Simpsona – jako tytuł, który wybrali czytelnicy Krakauera (w Amazonie są to funkcje: Frequently Bought Together oraz Customers Who Bought This Item Also Bought, ale każda księgarnia internetowa – w tym np. w Polsce Merlin.pl czy Empik.com – ma podobne funkcjonalności, choć nie tak rozbudowane jak Amazon). W rezultacie – jak to opisuje Anderson – książka Simpsona po pewnym czasie trafiła na listę bestsellerów „New York Timesa”, gdzie przez czternaście tygodni zajmowała pierwsze miejsce, latem 2004 roku „Dotknięcie pustki” sprzedawało się już ponad dwukrotnie lepiej niż „Wszystko za Everest”. Ten sukces nie byłby możliwy w przypadku tradycyjnego księgarskiego handlu książką. Księgarnie internetowe łączą nieograniczone możliwości w zakresie liczby oferowanych tytułów z możliwością generowania w czasie rzeczywistym wiarygodnych informacji o tendencjach na rynku i opiniach czytelników na temat poszczególnych tytułów – pisze Anderson („Długi ogon”).
Proszę zwrócić uwagę na słowo „wiarygodne”, gdyż dla konsumenta robiącego zakupy w Internecie ma to ogromne znaczenie. Klient aukcji i sklepów internetowych nauczony jest ufać opiniom innych klientów, gdyż te – w swojej statystyce – zdają się być nieomylne, działa tu prawo liczb, skoro przytłaczająca większość osób poleca, to prawdopodobnie towar jest wartościowy, a przynajmniej zaspokaja moje gusta czy potrzeby, gdyż polecają go ludzie, którzy szukali lub kupowali rzeczy jakich potrzebuję, jakie mnie interesują. Tak samo rośnie też zaufanie do sprzedawcy (dobrym przykładem są tu nie tylko opinie kupujących, lecz także przyznawane „gwiazdki” sprzedawcom na eBay czy Allegro). Bibliotekarz, księgarz, krytyk literacki, producent, wydawca, nawet sam autor nie koniecznie są wiarygodni. W świecie skażonym reklamą, czy wręcz kryptoreklamą, nie ma miejsca dla zewnętrznego autorytetu. Skoro już w szkole uczeń widzi, że nauczyciel często poleca podręczniki „zasugerowane” przez wydawcę (w zamian za rozmaite fanty), to jak taki młody człowiek ma patrzeć w przyszłości na opinie ludzi dorosłych? Siłą rzeczy węszy podstęp, tak jak z nieufnością patrzy na wyłożone w hipermarkecie towary z napisem „Promocja”, a które z reguły okazują się być na granicy ważności do spożycia (nie wspominając o głośnych aferach z „uzdatnianiem” gnijącego mięsa – oczywiście oferowanego w promocjach). Współczesny człowiek jest nieufny, wie jednak, że takimi systemami rekomendacji, jakie oferuje klientom np. Amazon niezwykle trudno jest manipulować. Tu nie można „nabijać” głosów (np. wyłączając obsługę cookies), nie można fałszować ocen, co najwyżej można napisać coś po kumotersku, ale to będzie pojedynczy, nieznaczący głos. Takie systemy jak Amazon namierzają bowiem każdego użytkownika, przechowują jego dane personalne i – jeśli chce napisać recenzję lub w inny sposób podzielić się wiedzą o produkcie – natychmiast jest identyfikowany jako konkretna osoba. I jako konkretna osoba, a nie anonimowy głos, funkcjonuje w systemie. Dzięki temu czytamy opinie konkretnych osób, w dodatku osób, które rzeczywiście były zainteresowane zakupem, a nie np. marketingowym wsparciem sprzedaży. Oczywiście, manipulacji na pewną skalę nigdy nie da się uniknąć, są one jednak niezwykle czasochłonne, kiedy system wymaga rejestracji, poza tym pamiętajmy, że sklepy internetowe przechowują w pamięci także całą historię wcześniejszej aktywności klienta. To samo dotyczy zresztą forów internetowych, np. społeczności czytelniczych, takich jak Biblionetka, gdzie w każdej chwili można sprawdzić kto i jak oceniał daną książkę, a zatem przy odrobinie chęci łatwo wykryć firmy wykorzystujące bezstronne fora czy blogi dla własnych komercyjnych potrzeb.
Agresywny marketing sprawia, że w stosunkowo najgorszej sytuacji znaleźli się krytycy, zwłaszcza krytycy z mniejszych mediów, które nie mają utrwalonej renomy (często wręcz uwikłane są w rozmaite układy z reklamodawcami lub władzami samorządowymi). Ludzie nie wierzą mediom, gdyż mają trudności w odróżnianiu rzetelnej informacji od reklamy (liczne przykłady kooperacji firm farmaceutycznych z dziennikarzami dowodzą, że nawet w tak drażliwej kwestii jak zdrowie nie można ufać mediom, w dodatku wpadki zdarzały się nawet najbardziej prestiżowym tytułom i rozgłośniom, których dziennikarze dawali się nabrać na rzekome „rankingi” i „testy”). Kolejnym problemem jest język profesjonalnego przekazu – zarówno medialnego jak i – teoretycznie przynajmniej – prosprzedażowego, który coraz częściej jest dla odbiorcy niezrozumiały. Dotyczy to zwłaszcza informacji na temat technologii, nacechowanych fachowymi terminami. Jeśli mam dziś kupić nowy telefon komórkowy, to nawet nie czytam opinii o nim jakie zamieszcza na swojej stronie producent czy dystrybutor, lecz szukam opinii klientów (broń Boże nie na stronie producenta!). Dla przykładu podam opis jednego z telefonów (na chybił-trafił) z oferty firmy Orange: Nokia 6500 classic to elegancki i stylowy telefon charakteryzujący się wysokiej jakości obudową wykonaną z jednego kawałka polerowanego aluminium. W obudowie tej umieszczono wysokiej klasy aparat fotograficzny o rozdzielczości 2 mln pikseli oraz przejrzysty wyświetlacz obsługujący 16 mln kolorów. Mimo bogactwa funkcji projektantom telefonu udało się uzyskać niebywałą smukłość obudowy, która w najgrubszym miejscu nie przekracza 9,5 mm. Użytkownik ma także do dyspozycji 1 GB pamięci, dzięki której może przechowywać muzykę, filmy i zdjęcia. A w celu skopiowania zawartości telefonu do komputera użytkownik może skorzystać z kabla USB lub połączenia Bluetooth. Nie ma tu żadnych tajemniczych informacji (dla higieny własnej książki poprawiłem literówki w opisie ze strony Orange), właściwie wszystko jest zrozumiałe dla laika, ale napisane w taki sposób, że nie wiem, jakie ten akurat aparat ma przewagi nad innym – w tym celu muszę sięgnąć do opinii klientów, którzy napiszą mi: na jak długo w praktyce wystarcza bateria, czy aparat jest zawodny, czy nie wymaga instalacji dodatkowego oprogramowania, jak wygląda jego serwisowanie w Polsce (dla przykładu bardzo reklamowany iPhone nie miał w chwili pisania tej książki w Polsce serwisu). Większości ludzi takie informacje jak 16 mln kolorów kompletnie nic nie mówią, absolutnie słusznie zresztą, gdyż dla klienta w gruncie rzeczy nie jest to żadna użyteczna informacja i dla większej przejrzystości sprzedawca powinien z niej zrezygnować (bo ile kolorów jesteśmy w stanie wymienić?; większości z nas z trudem przyszłoby wyliczyć trzydzieści barw i odcieni, więc co mówić o milionach). Tyle, że sprzedawca nie chce przejrzystości, gdyż chce klienta epatować liczbami i techniczną terminologią, w błędnym przekonaniu, że w ten sposób buduje zaufanie do produktu. Nic bardziej mylnego!