Środa, 23 kwietnia, 2008
W 2001 roku nakładem wydawnictwa Zysk i S-ka ukazał się wybór tekstów Marshalla McLuhana. Poniżej moja recenzja z „Rzeczpospolitej", z dn. 6 października 2001 pt. „Guru szklanego ekranu”.

W liczącym blisko 600 stron wyborze tekstów Herberta Marshalla McLuhana znalazły się wszystkie, najbardziej reprezentatywne dla jego poglądów, fragmenty książek, a także wywiady, przemówienia i eseje.
McLuhan jest najbardziej znanym i najbardziej kontrowersyjnym teoretykiem mediów elektronicznych. To on jest twórcą terminu „globalna wioska” oraz pojęć mediów „zimnych” i „gorących”. Uważał, że siła oddziaływania mediów zależy od tego, do jakich docierają zmysłów. Jako pierwszy wskazał na społeczny wymiar form przekazu.
Począwszy od lat 60., kiedy ukazały się najgłośniejsze książki McLuhana - „Galaktyka Gutenberga” i „Zrozumieć media” - uważany jest on za proroka ery mediów elektronicznych. Jedni badacze wyśmiewali się z jego prac, nazywając go „guru szklanego ekranu”, inni wskazywali na ich nowatorstwo i świeżość spojrzenia na problemy ludzkiej komunikacji. Sam McLuhan doskonale zdawał sobie sprawę z oryginalności własnych tez. W książce „Zrozumieć media” przytacza anegdotę dotyczącą rozmowy z przerażonym wydawcą swoich książek: „Pański materiał w siedemdziesięciu pięciu procentach jest nowy. Aby odnieść sukces, książka nie może mieć więcej niż dziesięć procent nowego materiału” - przekonywał wydawca.
Choć książki McLuhana pisane są trudnym, erudycyjnym językiem, autor „Galaktyki Gutenberga” szybko zdobył ogromną popularność i przez ponad dwadzieścia lat cieszył się opinią największego eksperta w dziedzinie mediów. Doradzał premierowi Kanady w sprawach związanych z kampanią wyborczą, prowadził ekspertyzy dla wielu koncernów. Firmie General Motors przepowiadał - za ogromne honorarium - że samochody to przeżytek. To samo prognozował firmie Bell na temat przyszłości telefonu. Słynął z oryginalnych sformułowań w rodzaju: „Alfabet jest agresywnym i wojowniczym pochłaniaczem kultur”, „Schizofrenia może być nieuchronnym skutkiem piśmienności”, „Ludzie w zasadzie nie czytają gazet - wchodzą w nie każdego ranka, jak do gorącej kąpieli”, itp.
Tego typu sformułowania sprawiły, że McLuhan dość powszechnie uważany jest za wroga kultury piśmiennej i wielkiego orędownika mediów masowych. Koncepcja McLuhana dotycząca wpływu środka wyrażania myśli i komunikacji międzyludzkiej na kulturę ma dowodzić, że wynalazek alfabetu rozbił kulturę plemienną i wpłynął na rozwój zachodniej cywilizacji. Rozwój techniki komunikowania masowego może prowadzić do rekonstrukcji społeczności lokalnych - „Nasz świat w dramatycznym zwrocie zaczyna się kurczyć. Ścieśniony przez elektryczność, staje się wioską. Połączenie z elektroniczną prędkością wszystkich funkcji społecznych i politycznych w nagłej implozji ogromnie zwiększyło ludzkie poczucie odpowiedzialności” - pisał w książce „Zrozumieć media”. W epoce Internetu i telewizji satelitarnej coraz częściej wracamy do tych zagadnień, na które przed czterdziestu laty wskazywał McLuhan. Globalna wioska oznacza większą odpowiedzialność. To jedno z najważniejszych przesłań McLuhana dla następnych pokoleń.
McLuhan wskazywał na fakt, że system znaków, jakim jest alfabet, daje autorowi przekazu komfort nieuczestnictwa w bezpośrednim odbiorze treści. Inaczej jest w przypadku bezpośredniej dyskusji czy radiowych rozmów ze słuchaczami. Druk nie angażuje zmysłów, dlatego jest medium zimnym. Zimne formy przekazu tworzą „zimną” kulturę. Dlatego cywilizacja zachodnia tak różni się od murzyńskich społeczności afrykańskich. McLuhan nie krytykował jednak, jak się powszechnie sądzi, druku, a jedynie wskazywał, że nadchodzi era mediów gorących. Konsekwencjom tej zmiany kulturowej poświęcił wiele interesujących akapitów, choćby w cyklu artykułów poświęconych masowej reklamie i jej oddziaływaniu na człowieka.
Pierwsza głośna książka McLuhana - „Mechaniczna panna młoda” - była niemal w całości poświęcona negatywnemu wpływowi jednostronnego przekazu reklamowego na współczesne społeczeństwo. Kultura, zdaniem badacza, staje się częścią biznesu. Twórcy reklam pragną całkowicie zawłaszczyć naszą świadomość. Lansują mody, kształtują „wzory życia”. „Dla współczesnej dziewczyny nogi, podobnie jak biust, są mocnymi atutami. Nie kojarzą jej się jednak z erotyką, lecz z możliwością osiągnięcia sukcesu. Wie, że długonoga dziewczyna może daleko zajść. W związku z tym wygląd jej nóg kojarzy się z przedmiotem na wystawie” - pisał w kontekście amerykańskich reklam rajstop.
McLuhan miał świadomość faktu, że media masowe mogą z niespotykaną w historii siłą oddziaływać na ludzkie zmysły. Jako motto do eseju „Media Mix” przywołał zdanie Walta Disneya, który, wykorzystując VI Symfonię Beethovena do jednej ze swoich kreskówek, powiedział: „Kurczę, to zrobi z Beethovena gwiazdę”. Druk nie dawał politykom i specom od reklamy takich możliwości wpływania na zachowania ludzi. „Druk zwielokrotnił liczbę uczonych, ale pomniejszył zarazem ich społeczną i polityczną rolę. To samo stało się z książkami” - pisał McLuhan.
Pokazując charakter mediów elektronicznych, McLuhan ostrzegał, ale próbował także pokazywać drogi wyjścia. Technika poszerza możliwości naszego rozwoju, daje masowy dostęp do zdobyczy nauki i dóbr kultury. Elektroniczna rewolucja może przywrócić dawne relacje między ludźmi i wzmocnić poczucie jedności wszystkich mieszkańców planety. Tylko częściowo tak jest naprawdę. Widz programu informacyjnego w Europie czy Ameryce solidaryzuje się z losem głodującego Somalijczyka. W większości przypadków jesteśmy jednak jedynie biernymi świadkami wydarzeń. Współczujemy, ale nie pomagamy. Z drugiej strony, unifikacja kultury lansowana przez masowe media wyzwala bunt. Odżywają nacjonalizmy. Nierówność ekonomiczna różnych regionów świata sprawia, że w dobie masowej informacji dysproporcje stają się boleśniejsze niż kiedykolwiek.
Zwracał na to ostatnio uwagę profesor Zygmunt Bauman w książce „Globalizacja”. „W swym najgłębszym znaczeniu pojęcie globalizacji przekazuje nieokreślony, kapryśny i autonomiczny charakter świata i jego spraw, brak centrum, brak pulpitu operatora, zespołu dyrektorów, biura zarządu. Globalizacja jest inną nazwą nowego nieporządku świata” - pisał Bauman. Sceptycznie do entuzjazmu dla mediów elektronicznych podchodzi też były współpracownik McLuhana, autor wielu książek poświęconych komunikacji masowej - Derrick de Kerckhove. W książce „Powłoka kultury” pisze on o tym, jak niejednolita jest „globalna wioska” i w najbliższych latach zapowiada odwrót od masowości nie tylko w sferze życia kulturalnego, ale także w gospodarce. Zwiastunem zmian w świadomości uczestników procesu komunikacyjnego jest Internet. Internet jest pierwszym medium masowym, które każdemu użytkownikowi daje możliwość bycia nadawcą i odbiorcą. Pozwala uczestniczyć w grupie i zachować indywidualność. Mało tego - daje anonimowość. Zamiast poczucia odpowiedzialności, mamy niemal całkowitą bezkarność nadawcy. Internet jest skarbnicą wiedzy, ale i zagrożeniem dezinformacją. Nie miał racji McLuhan, gdy pisał, że „nadmiar informacji prowadzi do rozpoznawania prawidłowości”. W przypadku Internetu, w którym znajduje się wiele sprzecznych danych pochodzących od różnych nadawców, których wiarygodności często nie można sprawdzić, odbiorca traci zaufanie do jakiejkolwiek informacji. Gwałtowne skrócenie czasu przekazywania danych z jednej strony ułatwia pracę i zwiększa zyski firm, których pozycja rynkowa zależy od szybkiej reakcji na zmiany, z drugiej niesie groźbę niestabilności i ryzyko załamania nie tylko obecnego systemu finansowego, ale także dotychczasowych więzi społecznych i kulturowych, o czym przekonywająco pisał m.in. Alvin Toffler.
Ciekawe, jakie byłoby zdanie McLuhana o Internecie. W wywiadzie, którego udzielił kiedyś magazynowi „Playboy”, powiedział: „Każda technika ma właściwości Midasowego dotyku; gdy tylko społeczeństwo rozwinie przedłużenie swoich zmysłów, wszystkie inne funkcje tego społeczeństwa przekształcą się tak, by móc tę nową formę przyswoić. Gdy tylko nowa technika przeniknie społeczeństwo, to nasiąka nią każda instytucja”. Internet jest jednak formą równie rozproszoną, jak myśli zebrane w dziełach ustawionych na półkach British Library. Daje swobodę interpretacji, której pozbawiony jest telewidz czy odbiorca reklam. Internet łączy świat „galaktyki Gutenberga” z ideą „globalnej wioski” - w społeczeństwie masowym pozwala zachować odrębność bez odsuwania się od grupy.